Entrevistamos a Luis Pereiro, responsable de las actividades de MVIVA en Argentina.
¿Cómo nace MVIVA?
MVIVA nació por la necesidad de utilizar la cultura como una forma de marketing principalmente para museos, pero también para teatros, fundaciones, territorios y empresas privadas. Todo comenzó con la necesidad de involucrar al público general en las estructuras culturales que gestionamos: parecía una misión imposible hasta que se nos ocurrió la idea de crear tantos eventos colaterales personalizados como segmentos de público queríamos involucrar.
El éxito fue inmediato porque las personas se encontraban involucradas, a nivel experiencial y emocional, en algo que disfrutaban y sentían.
Luego de esto, el paso del involucramiento a la fidelizacion fue breve. Fueron precisamente estos resultados los que nos llevaron a pensar que también podríamos repetir con éxito esta modalidad aplicándolas a otras estructuras. En 2003 comenzamos también a implementar estas estrategias, si bien con modalidades diversas, en empresas y territorios privados. Desde 2004, experimentamos constantemente con el marketing no convencional (marketing experiencial, emocional y relacional). Desde 2011 trabajamos con neurociencia y neuroestética y, a partir del año siguiente, comenzamos a estudiar y proponer neuromarketing en colaboración con CNR – Consejo Nacional de Investigación de Pisa. En 2013 nació MVIVA – Culture inside marketing, cuyo principal objetivo es la governance de estructuras culturales y el estudio de planes estratégicos sobre objetivos mesurables vinculados a la cultura. Desde entonces, hemos tenido la suerte de trabajar en gran cantidad de países del mundo, conocer a muchas personas y tener la oportunidad de encontrarnos con clientes que han elogiado nuestra especificidad profesional, pero sobre todo nuestra pasión.
¿Qué necesidades existen en el campo de la cultura que pueden mejorarse a través del marketing? Al mismo tiempo, ¿qué aporta la cultura al marketing?
El marketing cultural es esencial para hacer eficientes y eficaces las estructuras de los museos y teatros, para trabajar con estrategias siempre nuevas sobre objetivos específicos, para incrementar la reputación de una fundación, para mejorar la identidad de un territorio.
El marketing cultural permite controlar y hacer una mejor utilización del presupuesto disponible para un museo, involucrar de manera efectiva a cada segmento del público, hacer ingresar a cualquier estructura cultural en los tres principales mercados de referencia: el de tiempo libre de las personas, el de las empresas privadas y el del sector público.
El marketing cultural posibilita medir los resultados de cada plan de trabajo (y eventualmente modificarlo si no es el adecuado para el objetivo buscado) y aproximar a la estructura cultural a su punto de equilibrio. El marketing cultural garantiza la vida, el dinamismo y la apertura de la cultura a las personas, en un momento en que las economías públicas ya no pueden financiar completamente las necesidades de los museos y teatros.
El marketing tradicional está en plena crisis: el cambio social y económico de los últimos años ha cambiado las reglas de cualquier estrategia. Ahora ya no es suficiente convencer a las personas para que hagan o compren algo, sino que se imponen cada vez más las ideas y acciones dirigidas a generar su participación experiencial e involucrarlas emocionalmente.
La cultura no sólo es un recurso en términos de singularidad e imprevisibilidad, sino que es perfecta también para perfilar audiencias e ideal para crear plataformas de experiencias emocionales y relacionales en particular a través de las artes escénicas (teatro, música, canto, actuaciones artísticas interdisciplinarias, etc. Contar una exposición, un territorio o una empresa a través de una narrativa interdisciplinaria es una excelente forma de marketing actual.
¿En qué países trabaja MVIVA? ¿Cómo difiere Argentina en términos de expectativas, necesidades y conocimientos previos?
MVIVA tiene cuatro sedes oficiales: Lucca, la oficina principal (dentro de un museo de arte contemporáneo), Buenos Aires, São Paulo y Seúl. En los últimos 5 años, estos países han colaborado con otros 25 países (en las regiones de América Latina, América del Norte, Asia y Europa). El confrontarnos con diferentes culturas, estilos de vida y hábitos nos permite crecer, abrir la mente y mirar el mundo con ópticas diversas. Cada país tiene sus propias peculiaridades que deben ser conocidas y respetadas. Soy responsable de las actividades de MVIVA en Argentina y junto a Guillermo Pablo Oetken, nuestro Gerente de Marketing, estamos trabajando para crear una red de trabajo a nivel interno con proyección internacional, en paralelo al seguimiento de los trabajos específicos que se le encargan a la oficina. El último fue la exposición “Pasquale Galbusera – Un viaje espiritual” que tuvo lugar en La Abadía – Centro de Artes y Estudios Latinoamericanos, para el que Mviva se ha hecho responsable de la curaduría, del marketing y la comunicación. La Argentina es única porque está muy fuertemente predispuesta a la cultura. El argentino es muy exigente y si no percibe calidad, profesionalismo y no se divierte, no fideliza con la propuesta. Es un gran compromiso trabajar en Buenos Aires y a la vez un hermoso desafío. Nuestro objetivo sería hacer que la cultura funcione también para crear valor económico para el país, pero debemos respetar los tiempos.
¿Cómo te encuentras trabajando con especialistas del mundo del arte? ¿Les resulta difícil o generalmente construyen relaciones positivas?
Soy arquitecto y vengo del mundo del teatro: personalmente no he tenido ningún problema en relacionarme con un equipo interdisciplinario donde todos aportan sus conocimientos. Me acerqué a las artes visuales contribuyendo a los montajes y tratando de entender los secretos para producir eventos emocionantes y convocantes. Con MVIVA tomé contacto profesional con el marketing cultural, lo cual me ayudó a comprender que las estructuras culturales, por mas que sean muy interesante, si no tienen los números en orden y no son frecuentadas y amadas, no tienen razón para existir.
La construcción de relaciones y redes, fundamentales en la era de la globalización, no depende del sector de pertenencia, sino de las personas individualmente.
Argentina e Italia son países abiertos y predispuestos a las relaciones y a la creación de redes culturales. Lo importante es hacer que trabajen con proyectos relacionados a los intereses de todos los participantes de la red. El resto lo realizan los individuos poniendo en juego su credibilidad y competencia.
En el caso de la ciudad italiana de Lucca, ¿cómo fue trabajar con el museo? ¿Qué mejoras cualitativas y cuantitativas has experimentado?
El museo de Lucca tiene casi 10 años y MVIVA lo ha estado gestionando durante 5 años. Administrar un museo nunca es fácil, pero poder hacerlo aplicando nuestros conocimientos y estrategias innovadoras nos ha permitido medir la efectividad de nuestro trabajo. En la práctica, el Lu.C.C.A. – Lucca Center of Contemporary Art, se ha convertido en el espacio de demostración de nuestras ideas que se basan en considerar al museo como una empresa privada, a través de una administración cuidadosa pero emprendedora. Ha sido importante el desafío de competir en un territorio de gran importancia histórica: Lucca es la ciudad natal de Puccini, de las murallas del siglo XV y de las 100 iglesias. Hemos aprendido a adaptarnos a las expectativas del público, a escuchar sus deseos y a tratar de involucrarlos de muchas maneras diferentes. Hemos logrado aumentar la asistencia (unos 50 mil cada año), hemos introducido un restaurante que en menos de dos años ha obtenido la Estrella Michelin (con el consiguiente crecimiento exponencial de los clientes) y mejorado la planificación lúdica y educativa, pero sobre todo tenemos empresas privadas involucradas que, como socios, han contribuido a la financiación del museo a través de proyectos culturales transformados en planes de marketing para sus propias empresas.
¿Qué desafíos ves en el mercado del arte local e internacional?
Nos gustaría exportar nuestra experiencia en la gestión de museos y cultura, las formas de marketing no convencional y el neuromarketing a muchos países del mundo. Nos gustaría transmitir la importancia de una guía estratégica para hacer que un museo sea cada vez menos costoso para la Administración Pública y dejar en claro que la cultura, en manos de especialistas del sector, puede crear valor económico para una ciudad, una empresa o un territorio. Nos gustaría que los artistas tuvieran más oportunidades, más internacionalización y comparación, pero sobre todo, que los jóvenes más prometedores tengan la oportunidad de dar a conocer su trabajo.
El mercado local debe ir a la par del internacional: después de todo, un artista argentino, cuando se le invita a hacer una exposición en un museo o galería del mundo, se convierte en embajador de su país. Una buena excusa para promover su internacionalización.
